Tania Loeffler, researchanalytiker hos IHS Screen Digest, advarer mot forhastede slutninger i lys av turbulensen rundt salgskanaler for fysisk videogram.
I de første månedene av 2013 har mange av de store videobutikkene i Europa opplevd mye motgang, og mange ser derfor mørkt på fremtiden for videobutikker i Vest-Europa.
Først ble Virgin Megastore erklært konkurs, deretter meldte den franske forhandleren FNAC at de selger sine åtte butikker i Italia. HMV, som var Storbritannias største videoforhandler, ble underlagt konkursadministrasjon og det samme skjedde med Blockbuster noen få dager senere.
En rød tråd som dukker opp i pressemomtalene rundt stenging av utsalgssteder som spesialiserer seg på fysisk video, er utsagn som at «ingen kjøper fysisk video lenger.» Det er ingen som benekter at antall transaksjoner for fysisk platekjøp i Vest-Europa har en tilbakegang i disse dager. Allikevel er dette gjentagende scenarioet altfor simpelt til å forklare nedgangen i det fysiske markedet og vanskelighetene som fysiske videobutikker står overfor.
Så, hva er faktorene bak nedgangen av DVD og Blu-ray-salget? Er det fordi alt går over til digital handel? Både ja og nei. Mens det er ingen tvil om at deler av det fysiske markedet blir oppslukt av det digitale, er det viktig å skjønne at det digitale markedet ikke kan ta over alt. Til dags dato er det veldig få digitale film leverandører som klarer å tilby sine produkter på en måte som kan konkurrere med hva det fysiske markedet kan tilby av kvalitet. På grunn av dette vil mange som går over til digitalt, kun forholde seg til leie, ikke kjøp.
All dokumentasjon tilsier at forbrukere som går over til digitalt marked velger å ikke foreta direkte kjøp av innhold, men heller foretrekker å tegne transaksjonsbasert abonnement, á la modellen til Netflix og Lovefilm. Det samme dynamikken kan tilskrives det økende antallet personer som benytter PVR-video opptaker på sine TV-er. Hvorfor bruke penger på en DVD samling av ditt favorittshow når du bare kan ta det opp og lagre på hardisken da du allerede har et TV-abonnement du allerede har betalt for?
Overgangen fra fysisk til digital vil nok ikke være en rask prosess, da det digitale fremdelses ikke kan skilte med den samme kvaliteten, enkelheten og utvalget av kvalitetsinnhold som du finner både på DVD og Blu-ray. Men hvorfor sliter da det fysiske markedet med å oppnå det nivået på forbrukeromsetning som det en gang hadde?
Nøkkelen til nedgangen for fysisk kjøpefilm er at DVD og Blu-ray Disc nå er å finne «overalt». Resultatet er krympende hylleplass og mindre markedsføringsdollar dedikert til fysisk video hos salgskanaler som bruker filmer som en del av produktmiksen. Priskampen har vært et resultatet av at dagligvarekjeder har brukt DVD og BD som lokkevarer, som har ført til at nyheter er solgt til under utsalgsprisene og med tap. Ved å markedsføre og behandle fysisk video som en produktkategori på linje med loff, forsvinner mye av produktets iboende verdi. Dette har også tvunget spesialiserte som HVM og Virgin til å kontinuerlig sette ned sine priser for å kunne konkurrerer. Men i motsetning til en dagligvarekjede har ikke HMV luksusen av å spre marginene sine på hundrevis av andre produktkategorier.
Selv om alle videobutikk kjedene skulle stenge sine dører, ville forbrukerne fremdeles hatt muligheten å kjøpe DVD og Blu-ray via nettbutikker, slik som Amazon. Omtrent en tredjedel av alle fysiske videokjøp i dag foregår via nettbutikker. Men nettbutikker mangler mye av de salgsfremmende mulighetene en videobutikk kan vise til. For hver videobutikk som stenger sine dører, eller andre utsalgssteder som velger å slutte med salg av fysisk film eller reduserer hylleplassen til kategorien, mister forbrukerne mer og mer vissheten om produktgruppen og muligheten for kjøp av fysiske filmer – som igjen fører til mindre fysisk salg.
Det er ingen tvil om at noen forbrukere forflytter seg fra kjøp av fysiske filmer. Allikevel er beskjeden at «ingen kjøper fysisk video lenger» for det meste usann. Det er en beskjed som burde utfordres, hvis det ikke vil skal ende som et selvoppfyllende profeti.
Tania Loeffler, researchanalytiker hos IHS Screen Digest
RSS