GfK: Bunnen nådd for det fysiske markedet?

GfK-tall for 2009–2014 og deres prognose for 2015 og 2016. Kilde: Det norske videomarkedet 2014 – Utvikling og trender for salg av film til hjemmemarkedet. © GfK

Grafene for omsetningen av fysisk film i Norge er ikke lystig lesing for de siste seks årene. Er bunnen nå nådd? GfK svarer: «Det ser ut som om det bremser opp.»

– Vi har sett kjeder som legger ned sin virksomhet med video, så det vanskelig å spå. Men – utifra tallene våre – ser det ut som om det bremser opp, sier Lars Südow, Business Unit Manager Entertainment for GfK Nordic & Baltic hos GfK Sverige AB.

– Vi er inne i en slags «longtail-fase», mener han.


GfK har beregnet at det i 2015 vil selges ca fem millioner fysiske videoenheter i Norge og at prognonsen er 4,2 millioner for 2015, hvis trendene i dag holder seg. 


– Det kan fortsatt selges fysisk video, men butikker og distributører må finne ut hvilke produkter som passer for hvilken type distribusjon, mener Südow.

Under Bransjedagen for video i Oslo 8. mai 2015 la GfK frem undersøkelsen Det norske videomarkedet 2014 – Utvikling og trender for salg av film til hjemmemarkedet. 


Her fortalte researchkonsulent hos GfK Norge, Reza Sverre Sarmast, om hovedtrendene i markedet.

Abonnementsbaserte strømmetjenester har de siste årene fullstendig overtatt som dominerende faktor innenfor videobransjen.

GfK har laget estimater for nøyaktig hvor mye av markedet som nå er VOD (Video-on-demand) eller strømming, som er det norske uttrykket. To plansjer både med og uten SVOD (abonnementsbasert á la Netflix, Viaplay, HBO m.fl.) viser med all tydelighet at det bare er kino (med ca. 11 mill. besøkende hvert år) – og BD som holder seg nogenlunde – mens fysisk leiefilm snart er helt borte. DVD-markedet er ca en fjerdedel av hva det en gang var på det beste.

Markedsutviklingen 2014 for fysisk distribusjon av film

Oppsummert er dette hovedtallene:

• Omsetningen i verdi falt med 25% i verdi i kroner og 29,6% i antall solgte filmer fra 2013 til 2014

• Blu-ray omsetningen falt med 6,8% i verdi fra 2013 til 2014, men utgjør 30% av totalverdien nå.

• Blu-ray hadde en nedgang fra 2012 til 2013 som var på 28,8%.

• Antall unike husholdninger som har kjøpt DVD/Blu-ray (Penetrasjon) falt med ca 100.000 fra 2013 til 2014

• Gjennomsnittsprisene for DVD og Blu-ray total inkl. mva. er høyere i 2014 enn 2013. En Blu-ray kostet i 2014 130 kroner i snitt, omtrent det samme som i 2013, mens en DVD koster 113 kroner i snitt. På det laveste kostet en DVD 103 kroner i snitt (i 2012).

• Verdi pr kjøper faller med ca 10,5% mens frekvens holder seg stabil

GfK mener dette innebærer at fallet i omsetningen kommer fra kunder som slutter å kjøpe DVD/Blu-ray og at eksisterende/gjenværende kunder kjøper mindre

Salgskanalene for fysisk film


Kun salgskanalen «musikkforretning», som i praksis betyr kun én kjede – Platekompaniet – holder stand, ifølge GfK.

De står for 30 % av alt fysisk videosalg.



Ellers er det fortsatt to andre store salgskanaler, dagligvarer og internett. Av disse øker dagligvare litt og er nå på 21,3 % av markedet, mens nettbutikkene synker en god del – fra 30 % andel i 2013 til 23 % i 2014. Dette antar GfK skyldes at nettkjøperne er mer tilbøyelige til å kjøpe digitaltjenester.



«Vi ser også de litt mindre kanalene øke smått. Det er fordi verdien av totalmarkedet går ned og de selger mer nisjebaserte filmer,» heter det i GfK-rapporten.



Andre trender er at det selges mer film hos bokhandlere nå. Her har nivået vært lavt tidligere år, helt nede i én prosent på det laveste (i 2012), mens tallene for 2014 viser en andel på 4,6 %.



GfK har også sett på hvem som handler hvor og hvilken livssituasjon kundene er i. Den største gruppen som handler i dagligvarebutikkene er mellom 30 til 39 år, mens hos Platekompaniet og i nettbutikkene er det 40-åringene som dominerer. 



Hva selges?


En annen hovedtrend i det fysiske markedet er at nye utgivelser av filmer og TV-serier tar stadig større andel. I 2014 rundet de nye filmene for første gang 50 prosent av markedet. Dette skjer selvsagt på bekostning av katalogfilmer.

– En langsiktig trend er at katalog utgjør mindre og mindre av verdiandelene. Det er de titlene som blir best dekt av SVOD-tjenestene. Man vil på et tidspunkt også ha de filmene man ønsker seg, sa Reza Sverre Sarmast under presentasjonen.

Les også saken om digitalfilmforbruket.